Inhouse eller outsourcing av markedsføringstjenester?

BB2R2366-1
Digital markedsføring
Av Lise Komnæs Jæger • 19. august 2019

Skal du gjøre det selv og investere i kompetanse innen digital markedsføring eller sette arbeidet bort til et byrå? Eller kombinere dette? Vi setter søkelys på fordeler, ulemper og suksesskriterier ved de ulike modellene.

De fleste selskaper skal om litt inn i budsjettprosessen for 2020. Da skal også posten for "markedsføring" menes noe om; mediebruk, egne årsverk, programvare/lisenser og eventuelle konsulenttjenester. Pendelen mellom "inhouse" og "outsourcing" svinger når det gjelder markedsføringstjenester, slik den også gjør innenfor for eksempel IT-tjenester.

Jeg har jobbet med digital markedsføring siden starten av 2000-tallet, og jeg vil påstå at kompetanse-gapet mellom bedrifter aldri har vært så stort som i dag! Forskjellen er enorm på «de dyktige» bedriftene kontra dem som gjør ting likt som for ti år tilbake (dette gjør at noen åpenbart skaffer seg sterke konkurransefortrinn). Behovet for å "bygge selv" eller "sette ut" er dermed stort!

Utfordringer med Inhouse Marketing

Det store spørsmålet når du skal vurdere om du vil lykkes med å bygge intern kompetanse; Klarer jeg som bedrift å bygge opp tilstrekkelig kompetanse selv?

Vi er i en tid der etterspørselen etter gode digitale hoder er enorm. Markedet skriker etter «digitale genier» som helst skal mestre alle grener i OL samtidig. Mange av dem som rekrutterer, mangler forståelse for både dybde og omfang i hvert av fagfeltene som for eksempel Inbound Marketing, søkemotorannonsering (Google Ads), design, analyse, sosiale medier, SEO, webutvikling og CRO. (I tillegg skal du helst mestre grafisk design, være god på tekst, fotografering og det å beherske videoformatet). Jeg vil påstå at det for én person er umulig å mestre mer enn noen få av disse fagfeltene på en god måte.

Vi snakker dessuten her om typiske "kunnskapsmedarbeidere". En viktig driver for dem å trives i en jobb er faglig utvikling. Det kan være utfordrende i en liten eller mellomstor bedrift, der du sitter med noen få eller helt alene i en markedsavdeling. Jeg kjenner flere som klager over ensomheten i slike roller. 

En suksessfaktor kan altså være å rekruttere flere dyktige personer til ett og samme miljø for å både dekke tilstrekkelig av kompetansebredden, men ikke minst for å stimulere til videre vekst, utvikling og læring slik at medarbeidere blir værende. Men slike miljøer er nok enklest å bygge for store, litt kjente bedrifter. 

Driverne hos typiske byråkunder

I Kalibrerts kundeportefølje har vi hovedsakelig to typer kunder:

  1. Kunder som setter bort enkeltstående tjenester eller tjenesteområder (for eksempel søkemotoroptimalisering, artikkelproduksjon eller all kampanjekjøring på tvers av kanaler).
  2. Kunder der vi som byrå fungerer som den komplette digitale markedsavdelingen. 


Det som ofte kjennetegner kategori 1 er at kunden selv har kontroll på mange av områdene, men ønsker å supplere med spisskompetanse på enkelte felt. De benytter oss også som sparringspartner og et sted å gå for å øke sin kunnskap innen ulike fagfelter. Og som byrå prøver vi å være til nytte med tanke på helhet og strategi, men også det å foreslå nye muligheter som bør testes ut. 

I kategori 2 er det to drivere som hovedsakelig kjennetegner disse kundene; For det første verdsetter de fleksibiliteten ved å kunne plukke akkurat den kompetansen som trengs for å gjennomføre de smarteste tiltakene. For det andre gir de uttrykk for en stor trygghet ved å kjøpe spisskompetanse som til enhver tid er oppdatert. De har også mindre risiko ved å gjøre feilaktige ansettelser og trenger ikke selv å investere i opplæring og kompetanseutvikling.

Utfordringer med byråer

Når du setter ut tjenester bør du ha kunnskap nok til å vite at det som blir levert er av høyest mulig kvalitet. Det er synd å sette bort tjenester som enten blir priset for høyt i forhold til verdien som leveres eller ikke blir gjort skikkelig. Men dersom du er i stand til å analysere resultater, stille noenlunde gode spørsmål og være nysgjerrig på arbeidet som gjøres, kan dette være nok til at du er en god og utfordrende kunde.

Ved å bruke leverandører på flere fagfelt; sjekk om kompetansen til byrået er sterk nok på de tjenestene du trenger. Hva er egentlig deres kjernekompetanse? Der er nok av 3-personsbyråer som leverer «alt» i spekk’en av kompetansen som er nevnt innledningsvis, og det er langt fra troverdig. Sjekk litt rundt, be om referanser og be byrået vise til suksess-cases eller resultater som er oppnådd på vegne av andre kunder. 

Suksesskriterier ved «outsourcing» og bruk av byråer

Vi ser tydelig at der vi som byrå gjør den beste jobben er der hvor kunden har klare målsettinger og gjerne har et minimum av forståelse for kompetanseområdet, eller i det minste er litt nysgjerrig og har et genuint ønske om å forstå og lære. Disse personene er de beste "bestillerne" og sparringspartnere for et byrå. Slike gode samspill fører til varige partnerskap og samarbeidskonstellasjoner mellom byrå og kunde. 

Ikke få ganger har kunder som ønsker "oppstartshjelp" og opplæring likevel endt opp med å sette tjenesten bort i etterkant. Dette er ofte fordi arbeidet var annerledes enn de trodde og/eller kompleksiteten var høyere enn antatt. Men i det minste sitter ofte selskapet eller personene igjen med en nyttig "bestiller-kompetanse". 

Hva lønner seg?

Hva som lønner seg vil avhenge av flere faktorer, som for eksempel type kjernevirksomhet, bransje, størrelse, posisjoneringsstrategi, endringsvilje, investeringsvilje og vekstambisjoner. Spørsmålet om "bygge selv inhouse" eller "outsorce" kan også avhenge av:

  • Har du allerede et miljø med kunnskapsrike medarbeidere med digital kompetanse for opplæring og sparring? (suksesskriterium for å bygge et miljø inhouse). 
  • Er digital markedsføring spesielt tett knyttet til din kjernevirksomhet, som for eksempel netthandel, bør du antagelig håndtere et minimum av tjenestene selv, men kan supplere med spisskompetanse fra at byrå. 
  • Skal du vokse eller ta posisjoner raskt, bør du definitivt kjøpe akkurat de eksterne tjenestene som du trenger. 
  • Er du i en svært konkurranseutsatt posisjon og trenger spisskompetanse på enkelte felt, kan det være lurt å kjøpe fra "øverste hylle" fra byrået som til enhver tid er best. 

Jeg har til slutt to tips å komme med inn mot 2020. Uansett modell; lag en solid og gjennomtenkt strategi for din markedsføring som henger tett sammen med resten av selskapets strategi, og følg nøye med på posisjonering av dine konkurrenter. Og til slutt: lær deg selv et minimum av ulike fagdisipliner, slik at du som leder evner å stille de gode spørsmålene uavhengig om det er din interne avdeling eller et eksternt byrå som leverer tjenester.

Lykke til med høstens viktige diskusjoner!

Syns du dette innlegget var interessant?

Les flere innlegg