Hva er verdi og kostnad ved å skaffe én ny kunde for deg?

shutterstock_331854239
Digital markedsføring
Av Lise Komnæs Jæger • 5. mars 2018

 

Overraskende mange bedrifter har ikke et forhold til å kvantifisere verdien av én ny kunde. I denne artikkelen setter vi søkelys på noen av de problemstillingene vi møter i en slik tilnærming.

Tenk deg dette:

  • Du er i stand til å regne ut innsatsfaktorene på kostnadssiden for å få tak i én ny kunde.
  • Du har god kontroll på hvor mye én ny kunde i snitt er verdt for deg.
  • Verdien av én ny kunde er høyere enn kostnadene for å få tak i en...

Ville ikke bedriften din da ha et fantastisk vekstpotensiale? Du ville også være i stand til å sette et nøyaktig tak på hvor mye du er villig til å betale for én ny kunde og kan effektivisere og drive denne kostnaden ned over tid.

For mange bedrifter er dette en ren utopi fordi regnestykket blir for komplisert og innsatsfaktorene for mange, men flere og flere selskaper begynner å få god kontroll nettopp på en slik tilnærming. De beste har til og med satt ulike kostnadsnivåer (CPO, cost pr order eller CPA, cost pr action) på ulike produkter eller produktlinjer fordi verdiene og marginene varierer. Det er altså to forhold som må vurderes: verdien av én ny kunde og kostnaden ved å skaffe en slik.

Verdien av én ny kunde (Life Time Value)

Selskaper som driver med varehandel, og da spesielt netthandel, bør være i stand til å fastsette hvilken margin/dekningsbidrag de har på en gjennomsnittlig utsjekket handlekurv. Man bør også prøve å ta høyde for verdien av å ha tilegnet seg kundedata på en betalende kunde. Denne kan benyttes over tid (til f.eks. målstyrt markedsføring) og gir dermed økt sannsynlighet for gjenkjøp og nysalg.

Men hva med selskaper som tilegner seg et kundeforhold som skal vare over tid, feks bank, finans, forsikring, media, telekom eller energi? Her må vi også ta høyde for gjennomsnittlig levetid på kundeforholdet og sannsynligheten for om kunden kjøper andre produkter og tjenester av deg i denne perioden (f.eks. én forsikring til, et utvidet abonnement eller typisk oppsalgsprodukter). Her begynner det hele plutselig å bli mer komplisert, men er desto viktigere å ha kontroll på.

Også i B2B sammenheng bør det være mulig å lage gode hypoteser for hvor mye én ny kunde er verdt for deg, enten du leverer tjenester eller skreddersydde produkter. En ny kunde kommer ofte som et resultat av et lead. Et ”lead” kan være at en potensiell kunde ringer deg, at du har kjøpt leads på en liste, eller at vedkommende har lagt igjen sine kontaktdata på dine nettsider med forventning om å bli kontaktet eller få mer informasjon. I B2B-sammenheng vil ofte et lead følges opp av noen i bedriften din, gjerne en selger, og det er nettopp andelen av tilslag her som vil påvirke verdien av et lead. Om selgerne dine lukker f.eks. 50% av alle leads er verdien av ett lead halvparten av verdien én nye kunde…(minus evt provisjon til selger).

Kostnaden ved én ny kunde

Vi får av og til spørsmål fra våre kunder om hvilke kostnader som bør medregnes når en slik tilnærming skal gjøres. Bør kostnaden ved selgernes tid tas med? Bør kostnaden ved Kalibrerts tjenester tas med? I tradisjonell CAC utregning (Customer Acquisition Cost) medregnes alle kostnader knyttet til salg- og markedsføring: lønninger, selgers provisjon/bonus, mediespending, konsulenter og overhead kostnader osv. Deretter deler du denne totale kostnaden på antall kunder du har fått i samme periode. CAC viser hvor mye ditt selskap i snitt bruker på å skaffe én nye kunde. Du ønsker å holde din gjennomsnittlige CAC så lav som mulig. En økning i CAC betyr at du bruker relativt sett mer penger for å vinne én ny kunde, noe som kan indikere at der er en utfordring med din salgs- eller markedsføringseffektivitet. Det kan og være du er i en vekstfase med økt satsning på markedsføring.

Mål forholdstallet mellom livstidsverdi og kostnad for én nye kunde!

La oss nå sammenstille disse to måltallene: verdien av én nye kunde og kostnaden ved én ny kunde. Vi deler livstidsverdien (LTV) på CAC (snittkostnaden for en ny kunde). Jo høyere LTV:CAC er, desto bedre ROI leverer deres salgs- og markedsføringsaktiviteter på bunnlinjen. Men hvis du nedprioriterer markedsføring kan forholdstallet bli for høyt. Å bruke mer penger på salg og markedsføring vil redusere din LTV:CAC ratio, men vil hjelpe deg å få fart på den totale veksten i selskapet.LTV/CAC er et viktig måltall ledere burde følge med på over tid!

Bevissthet gir konkurransefortrinn

Bedrifter som med sikkerhet kan mene noe om betalingsviljen for én ny kunde, har et stort fortrinn i forhold til sine konkurrenter. De vil ha en sunn og lønnsom vurdering av den litt kompliserte innsatsfaktoren knyttet til markedsføring. Når de vet hva et akseptabelt CPO-nivå er, vil det være mye enklere å jobbe med optimalisering og løpende forbedring av markedsføringen, innenfor akseptable kostnadsrammer.

I vår nedlastbare guide kan du i detalj studere ulike måltall knyttet til markedsføring; dette er tall som sjefen virkelig bør bry seg om...

 

 

Kontakt oss
 

 

 

Syns du dette innlegget var interessant?

Les flere innlegg